Playlist Reflet : L’évolution des réseaux sociaux

Le 4 mars dernier, TweetDeck – un service de Twitter pour gérer plusieurs comptes sociaux a discrètement lancé la dernière attaque dans la guerre des réseaux sociaux.

Subtilement placé dans une annonce sans rapport, le message annonçait que Tweetdeck ne supporterait plus l’intégration de Facebook. La chance a tourné pour des millions d’utiliseurs de Tweetdeck qui se sont soudain retrouvés incapables d’utiliser Facebook ainsi.
Ce n’est pas la première fois que les titans des réseaux sociaux se mettent des bâtons dans les roues. Les hostilités ont débuté en juillet dernier, peu après l’acquisition d’Instagram par Facebook :
Twitter a commencé par désactiver une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’Instagram d’importer leurs suiveurs automatiquement depuis Twitter. Instagram a répondu en supprimant la possibilité de partager des photos sur Twitter. Plus récemment, Facebook a réagit en bloquant l’accès à la liste d’amis Facebook via Vine, la nouvelle application vidéo de Twitter. L’an dernier, Twitter a également supprimé l’option qui permettait de partager ses tweets sur LinkedIn, tout en coupant l’accès aux tweets via la recherche en temps réel de Google.
Pendant ce temps, Google a développé de manière aggressive l’authentification Google+ sur les sites tiers, comme alternative à l’omniprésent Facebook Connect.
Les jours de l’écosystème social harmonieux sont révolus Justin Sullivan/Getty Images

Certains utilisateurs se souviennent certainement d’une époque pas si lointaine à laquelle Facebook, Twitter et les autres réseaux sociaux cohabitaient en parfaite harmonie. Ce modèle semble pourtant révolu, et a peu de chance de se reproduire.

D’un point de vue commercial, la logique derrière les récentes initiatives des réseaux sociaux est assez simple. La première responsabilité d’un réseaux social est la croissance : amasser autant d’utilisateurs que possible en un minimum de temps. Initialement, une attitude ouverte avec les autres réseaux, comme le partage de données dans le cadre d’un écosystème coopératif, est logique. En pratique, ceci se fait à travers une API libre, une interface publique, accessible aux autres sites pour qu’ils puissent accéder aux données utilisateurs et programme.
C’est précisément le modèle coopératif qui fut adopté par Twitter (ainsi que Facebook, dans une moindre mesure), à ses débuts. A l’époque, Biz Stone, le fondateur de Twitter, considérait que l’écosystème libre de son réseau comme «sans doute, sans aucun doute en fait, la chose la plus importante que nous ayions faite». C’était en 2008. Inévitablement, l’aspect financier fait son apparition et change absolument tout.
Les réseaux sociaux assurent essentiellement leur rentabilité en vendant des espaces publicitaires -à la fois des publicités display traditionnelles et des tweets et posts mis en avant qui apparaissent dans les flux d’actualité des utilisateurs. Il arrive un point où le partage de contenu et d’utilisateurs avec d’autres sites n’est plus dans l’intérêt d’un réseau social.
Le but est alors, à l’image d’un entonnoir, de garder les utilisateurs sur les services respectifs du réseau social (posts, photos, vidéos, etc…). Accroître et améliorer le contenu signifie que les utilisateurs passent plus de temps sur le site et de fait, plus de vues entrainent plus de profits publicitaires.
Ceci explique la récent décision par Twitter de restreindre son API et la liberté donnée aux développeurs externes, afin de rediriger les utilisateurs vers le site même. Les réseaux plus récents tels qu’Instagram, Pinterest, Path, Vine et Google+ ne proposent même pas de véritable API publique. Le partage semble effectivement être passé de mode.

La guerre Facebook/Twitter se fait au détriment des utilisateurs

Bien que cette balkanisation du paysage social soit logique d’un point de vue commercial, elle ne bénéfice pas forcément aux utilisateurs. Nombre de marques profitent des forces respectives des réseaux sociaux pour communiquer de manière différente et sur différents types de contenus (exemple : Facebook pour des concours, Instagram pour des campagnes photos et Linkedin pour le recrutement). Dans un univers social idéal, le contenu pouvait passer d’un réseau à l’autre sans effort, s’adaptant aux demandes de différents formats tout en renforcant un message unique. 


Aujourd’hui, alors que les réseaux sociaux ont creusé des tranchées, la communication sociale connait un recul certain.

Face au besoin de modifier et multiplier le contenu pour le mettre en ligne sur divers réseaux sociaux, une industrie parallèle aux réseaux sociaux s’est développé. Les entreprises qui s’investissent réelllement dans le marketing des réseaux sociaux et qui se sont sentis frustrées par le contexte social actuel se tournent à présent vers des systèmes et programmes de gestion des réseaux sociaux qui proposent un accès total à tous les grands réseaux depuis une interface unique. Hootsuite est un très bon exemple. De véritables Suisses dans un monde social de plus en plus polarisé, ces sytèmes permettent à Twitter, Facebook et autres autres flux sociaux de co-exister sur une même page, en parfaite harmonie.
Tandis que Twitter se prépare à une potentielle offre d’acquisition et que le futur de Facebook dépend de plus en plus de décisions prises par l’actionnariat, il semble très peu probable que les réseaux sociaux décident de se rapprocher. Les systèmes de gestion sociale indépendants se présentent donc comme un choix sûr pour les marques qui veulent optimiser leur gestion des réseaux sociaux.

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